Alle individuen, relaties, teams, families, organisaties, naties, economieën en beschavingen op de hele wereld hebben één ding gemeenschappelijk – één ding dat, indien weggenomen, de sterkste regeringen, de meest succesvolle bedrijven, de meest welvarende economieën, het meest invloedrijke leiderschap, de beste vriendschap, het sterkste karakter en de diepste liefde vernietigt. Dat ding is vertrouwen. Vertrouwen is het geloof in iemands goede trouw en eerlijkheid. Een uitspraak van Martin Luther King legt vertrouwen op een mooie beeldende manier uit: ‘Als je vertrouwen hebt, hoef je niet de gehele trap te zien om de eerste stap te zetten.’ Deze uitspraak geeft in de kern aan wat vertrouwen is: ervan uitgaan dat een ander het goede met je voor heeft.
Wat is vertrouwen?
In de psychologie wordt vertrouwen omschreven als ‘geloven dat de persoon die men vertrouwt zal doen wat men van hem verwacht’. Vertrouwen kan ook gezien worden als een staat van onzekerheid. Iemand die alle feiten kent, kan een rationele beslissing nemen en heeft geen vertrouwen nodig. Vertrouwen is iets wat nodig is als een persoon beperkte informatie heeft over een bepaalde situatie. Deze persoon heeft dan geen andere keus dan met de beschikbare informatie de opties af te wegen en te vertrouwen op de best mogelijke uitkomst.
In een telecommarkt met tientallen providers en honderden abonnementen is het onmogelijk om een puur rationele beslissing te nemen. Vertrouwen op de best mogelijke uitkomst met de informatie die je tot je beschikking hebt is daar dus de enige optie. Je merkt al dat vertrouwen gaat over een ‘gepercipieerde kwaliteit’, een afweging of beoordeling dus. David Maister, voormalig hoogleraar aan Harvard Business School, laat in zijn Trust Equation zien hoe wij mensen een vertrouwensafweging maken.
VERTROUWEN = (GELOOFWAARDIGHEID x BETROUWBAARHEID x INTIMITEIT) / (ZELFINGENOMENHEID/EGOCENTRICITEIT)
Zoals deze formule laat zien, is vertrouwen opgebouwd uit verschillende elementen, die nauw met elkaar samenhangen.
Laten we de Trust Equation eens invullen voor merken en reclame, niet wetenschappelijk, maar puur op buikgevoel. Als beloften van merken (woorden) slecht nagekomen worden (acties), dan staan geloofwaardigheid en betrouwbaarheid onder druk. Als merken het moeilijk vinden om zich kwetsbaar op te stellen, dus bijvoorbeeld hun fouten voor zich houden, dan is er een gebrek aan intimiteit. En als merken alleen maar over zichzelf praten, altijd vol lof vertellen hoe fantastisch ze wel niet zijn, dan neemt de zelfingenomenheid toe. Wordt de formule op deze manier ingevuld, dan gaat het niet goed met het vertrouwen in reclame en merken.
Het is interessant om de bankensector eens langs deze meetlat te leggen. De banken hebben natuurlijk een megaprobleem als het gaat om vertrouwen. Ze hebben de factor zelfingenomenheid/egocentriciteit de laatste decennia laten doorslaan. Het draaide niet om de klant, nee, het draaide om het eigen gewin. Aan klanten werden ronduit slechte en onbegrijpelijke producten verkocht. Alles voor de beurskoers en de bonus. Logisch dat wij een vertrouwensprobleem met onze banken hebben.