Sterke relaties zijn voor ieder mens belangrijk. En ook voor ieder merk. Een sterke relatie tussen merk en consument uit zich in meer betrokkenheid en tevredenheid met het merk. Ook zien consumenten de identiteit van het merk als een deel van hun eigen identiteit. Zo’n sterke relatie zorgt voor meer loyaliteit. Logisch dus dat marketeers dit zo belangrijk vinden.
MENSACHTIGE MERKEN
Om te zorgen dat mensen zich meer aangetrokken voelen tot merken, meten marketeers een merk graag een menselijke uitstraling aan. Twee van zulke mensachtige karakters domineren in het marketinglandschap. Er is het ‘oprechte’ merk dat nuchterheid (down-to-earth), vriendelijkheid, warmte en vertrouwen uitstraalt. Voorbeelden van zulke merken zijn KLM, Coca-Cola en Dove. Ook is er het opwindende merk dat er uniek uitziet, veel aandacht vangt en energie en jeugdigheid uitstraalt. Tele2, Snapchat en Red Bull zijn voorbeelden. Een interessante vraag is wat voor invloed deze karakters hebben op het vormen van een relatie met de consument. En wat dit betekent voor de verwachtingen van de relatie.
VRIENDSCHAP TUSSEN MENS EN MERK
Uit onderzoek blijkt dat merken met een oprechte uitstraling een sterkere relatie met consumenten opbouwen dan merken met een opwindende uitstraling. Je kan de relatie vergelijken met een hechte vriendschap tussen twee mensen. De relatie die een opwindend merk opbouwt lijkt meer op een oppervlakkige vriendschap of een goede kennis. Een goede keus om een oprecht merk te bouwen dus. Dit is de sleutel tot loyaliteit. Maar wacht, aan een hechte vriendschap zitten andere regels/verwachtingen verbonden dan aan een oppervlakkige vriendschap. Een hechte vriendschap is gebaseerd op diep vertrouwen. Wanneer er iets onacceptabels gebeurt kan dit funest zijn voor de vriendschap. Hoe dieper de relatie, hoe meer er geschaad kan worden. Zo vind je het waarschijnlijk erger als je erachter komt dat je beste vriend geld van je steelt dan wanneer je erachter komt dat je collega dat doet. Hoe zit dit dan met merken? Daar werkt het precies zo. Onderzoek laat zien dat wanneer een oprecht merk een fout maakt de relatie meer geschaad wordt dan bij een opwindend merk.
NIET OPRECHT LIJKEN, MAAR OPRECHT ZIJN
Wat moet een oprecht merk nu doen? Nooit meer een fout maken? Dat lijkt onmogelijk. Iedereen maakt weleens een fout. En nu consumenten via het internet al hun kennis over ‘echt’ en ‘niet echt’ kunnen delen, komen fouten van merken altijd aan het licht. Volgens mij kunnen we de oplossing vinden in authentiek zijn. Authentiek zijn betekent trouw zijn aan jezelf en zijn wie je tegen anderen zegt dat je bent. Het heeft een enorme aantrekkingskracht op mensen. Authentiek zijn zorgt er allereerst voor dat je een fout eerder voorkomt. Je houdt jezelf er immers aan echt te doen wat je zegt. Hierdoor maak je je beloftes waar. Zo lijkt een oprecht merk, dat door consumenten wordt gezien als te vertrouwen, niet alleen aan de buitenkant geloofwaardig, maar is het ook echt geloofwaardig! Geen sugar coated bullshit dus! Niet oprecht lijken, maar het ook echt zijn.
VERWACHTINGEN DELEN
Authentiek zijn heeft ook te maken met je intenties delen aan de wereld. Door je intenties te delen met de wereld kunnen mensen zien of je doet wat je zegt. Bij het uitspreken van die intenties kan je ook eerlijk zeggen dat misschien niet alles goed zal gaan. Zo manage je verwachtingen van consumenten en zal, als er iets mis gaat, dit je minder erg worden aangerekend. Je hebt immers al gewaarschuwd dat het kon gebeuren.
KWETSBAAR ZIJN
Authenticiteit, dus trouw zijn aan jezelf, houdt ook in dat je de moed hebt om onvolmaakt te zijn. Niemand is volmaakt, ook merken niet. Als je trouw bent aan wie je echt bent dan laat je deze kwetsbare kant zien. Dat betekent dat je fouten mag maken en deze toe mag geven. Als merk moet je niet je kop in het zand te steken, maar zeggen: ‘We hebben een fout gemaakt. Het spijt ons. We zullen het oplossen! Het mooie is dat deze kwetsbaarheid ook weer voor verbinding zorgt. Een fout maken kan de allerbeste overkomen, de kunst is dus hoe je er mee om gaat. Wees open en eerlijk.
AUTHENTICITEIT WERKT
En hoe zit dat met opwindende merken? Hoe kunnen zij een sterkere relatie opbouwen? Ik denk dat authenticiteit hier ook kan helpen, omdat dit zo’n sterke aantrekkingskracht op consumenten heeft. Door je intenties uit te spreken en die na te komen, laat je goede kwaliteiten zien waardoor de relatie groeit. Een voorbeeld is Apple, dat sterke relaties met zijn klanten heeft. Het is absoluut een opwindend merk, maar ook een authentiek merk.
Kortom, marketeers zijn altijd op zoek naar een sterke relatie tussen merk en consument. Een merk met een oprechte uitstraling is daar een goede kandidaat voor. Pas alleen wel op met fouten maken. Authentiek zijn kan je hierbij helpen. Door authentiek te zijn lijk je niet alleen aan de buitenkant oprecht, maar ben je het ook echt!
Gebaseerd op: Aaker, J., Fournier, S., & Brasel, S. A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer research, 31(1), 1-16.