Consumenten zijn steeds moeilijker in beweging te krijgen. Dit heeft twee redenen:
Heeft vertrouwen niet wat meer aandacht nodig?
In marketing ligt er veel nadruk op aandacht. Dat is ook niet zo gek. De consument heeft namelijk maar een beperkte hoeveelheid aandacht te verdelen. Onze hersenen kunnen maar zeven stukjes informatie overwegen. In consumententaal zijn dit zeven merken of producten. Logisch dus dat marketeers continue bezig zijn om een van deze zeven plekjes te veroveren. De vraag is alleen of vertrouwen niet meer aandacht zou moeten krijgen. Ik bedoel met de huidige status waarin consumenten bij voorbaat al wantrouwen is alleen aandacht niet meer voldoende. Je kan de aandacht namelijk wel vangen, maar de consument vertrouwt je toch niet. En als die het niet vertrouwt, zal die ook niet overwegen om het te kopen. Geen beweging dus.
Noodzaak lijkt dus om eerst dit wantrouwen bij de consument weg te halen. Je kan niet langer pas beginnen aan het bouwen van een vertrouwensrelatie nadat consumenten je merk hebben gekocht. Nee, je moet hier al mee beginnen voordat de consument jouw product of merk überhaupt overweegt. Je merk van die min naar een plus krijgen.
Content marketing als middel om vertrouwen te bouwen
Wat is vertrouwen dan? En hoe bouw je vooraf vertrouwen met je merk? Vertrouwen betekent ‘ervan uitgaan dat een ander het goede met je voor heeft’. Het is een relatie die groeit of verzwakt na elke interactie tussen merk en consument. Een negatieve interactie verzwakt de relatie, een positieve interactie versterkt het. Reclame, dat zich opdringt aan de consument, kan soms als ongewenst worden ervaren. In zo’n geval is reclame een negatieve interactie. Mensen worden gestoord terwijl ze daar geen behoefte aan hebben. Ook probeert reclame je vaak iets aan te smeren. Geeft dit het gevoel dat ze het goede met je voor hebben? Niet echt.
Content daarentegen is iets dat mensen vrijwillig willen consumeren. Een positieve interactie dus. Dit komt omdat het een bepaalde behoefte vervult, bijvoorbeeld die van entertaint worden of informatie krijgen. Dit kan het gevoel geven dat ze het goede met je voor hebben. Doordat content dit gevoel opwekt, kan het gezien worden als middel om vertrouwen te bouwen. Je zou kunnen zeggen dat hoe meer positieve interactie je door content creëert, hoe meer vertrouwen er in het merk groeit. Tussen mensen werkt het precies zo. Hoe meer betekenisvolle tijd je samen doorbrengt, hoe meer vertrouwen er ontstaat. Kijk maar eens naar vrienden en familie.
Doordat content bouwt aan vertrouwen, helpt het consumenten ook om makkelijker een koopbeslissing te maken. Vertrouwen is iets dat je nodig hebt als je in een staat van onzekerheid verkeerd. Iemand die alles weet, heeft geen vertrouwen nodig om een beslissing te nemen. Pas als je niet alles weet, heb je vertrouwen nodig om de onzekerheid weg te nemen en te vertrouwen op de best mogelijke uitkomst. Consumenten weten niet alles van merken en producten. Ze hebben dus best een beetje vertrouwen nodig om voor een merk te kiezen. Content marketing helpt daarbij.
Hebben we reclame dan niet meer nodig?
Jawel, reclame zorgt voor aandacht. Het zorgt ervoor dat jij als merk top of mind blijft. Dat je een van die zeven plekjes in het hoofd van de consument hebt. Dit is ook belangrijk, maar we moeten als merk eerst terug naar een positie waar we niet gewantrouwd worden. Als we die gecreëerd hebben, kunnen we best weer aandacht gaan vangen.