Om content voor de ‘always on’ consument te creëren moet je content maken die aanwezig is op de juiste plek, op het juiste moment voor de juiste persoon. Een goede manier om dit te bereiken is door het in kaart brengen van de klantreis, ook wel de customer journey genoemd.
De customer journey kent zijn oorsprong in de beginperiode van marketing- en salesautomatisering. De methodiek werd succesvol toegepast om verkoopprocessen en diensten te verbeteren door middel van informatietechnologie. Door de opkomst van internet, social media en mobiel is de customer journey weer helemaal terug van weggeweest. De customer journey beschrijft de reis die klanten afleggen op weg naar een aankoop. Deze reis is opgesplitst in een inspiratiefase, oriëntatiefase en aankoopfase.
Drie dingen staan tijdens de reis centraal:
Een andere manier om de customer journey uit te leggen, is met de woorden van Jeff Bezos (oprichter van Amazon): ‘It starts when you first hear about Amazon from a friend, and ends when you receive a package in the mail and open it.’ Bij het in kaart brengen van de klantreis moet je niet lineair denken. De weg naar een aankoop is vaak niet lineair. We twijfelen allemaal weleens in een aankoopproces en zo kan het zijn dat iemand bijvoorbeeld na twijfel het aankoopproces opnieuw start. Op de weg van de klantreis zijn er allerlei ‘touch points’ waar je relevante content kunt aanbieden.
Zo kan er content zijn die interesse wekt voor het merk en/of het product, maar ook content die helpt bij het vergelijken van een merk met een ander merk. Ook na aanschaf van het product of de dienst kun je de klantreis doorzetten. Kun je bijvoorbeeld servicecontent bieden? Zo zit er bij alle automerken een flinke tijdsperiode tussen aanschaf en levering. Zou je in deze periode waardevolle en relevante content kunnen aanbieden? Bijvoorbeeld tutorials over het gebruik van de features van de auto? Een videoles over het neerklappen van de stoelen? Uitleg over de motor? Of informatieve content over de productie van het model, zodat de klant ziet hoe zijn auto in de fabriek gemaakt wordt?
Waarmee moet je rekening houden bij het in kaart brengen van de klantreis? Bij het opstellen van de customer journey kun je de volgende vragen aan jezelf stellen:
Om je te helpen in het proces om de juiste content aan te bieden op het juiste moment aan de juiste persoon, kun je ook buyer personas/ target personas ontwikkelen. Een persona is een gedetailleerd profiel van een voorbeeldkoper op basis van gedrag en doelen. Door het formuleren van een persona geef je doelgroepen een eigen gezicht en komen ze tot leven. De personas vormen ijkpersonen, op wie je je boodschap nauwkeurig kunt afstemmen, zodat je relevantere en waardevollere content kunt aanbieden. De persona helpt je ook om je content menselijker te maken.
Vaak wordt content gemaakt vanuit de wereld en het perspectief van het bedrijf. Daardoor kan het gebeuren dat de taal van binnen de organisatie terechtkomt in de content voor de buitenwereld. Zo krijg je dus content die te veel vanuit het perspectief van business, corporate, product of sales wordt gemaakt – met de taal die daarbij hoort. Terwijl de content juist vanuit het perspectief van de klant gemaakt moet worden, dus relevant, waardevol en geloofwaardig. Het liefst in een verhalend jasje.