Consumenten zijn tegenwoordig ‘always on’. Met de komst van internet op allerlei (mobiele) devices is de consument niet meer gebonden aan tijd en plaats. Zo ga je niet meer shoppen naar schoenen op een zaterdagmiddag. Dit kan ook om 2 uur ’s nachts op een zondag. En een boek bestel je gewoon tijdens de lunch op je mobiel. Hoe gaan we met deze ‘always on’ consument om, die reclame liever mijdt? Daarvoor heb je ‘always on’ content nodig. Om precies te zijn: je hebt content nodig die aanwezig is op de juiste plek, op het juiste moment voor de juiste persoon.
Zodoende is er een verandering van strategie nodig. Merken moeten een duidelijke rol claimen en content gaan aanbieden die werkelijk interessant voor de doelgroep is.
Content sweet spot
Goede content zit op het snijvlak van de boodschap(pen) van het merk en de behoefte van het publiek. Het probleem is dat het snijvlak tussen de boodschap(pen) van een merk en de behoefte van het publiek soms heel klein is. Dan zijn er twee mogelijkheden:
- Focus op het smalle snijvlak, maar wel met grote diepte, zodat je ‘thought Leadership’ ontwikkelt. Deze contentstrategie zie je veel bij b2b merken.
- Verbreed je focus door verschillende punten rondom het snijvlak te pakken die binnen de interesse van doelgroep vallen. Een goed voorbeeld is red bull, dat binnen zijn boodschap over wat zijn energiedrank voor je doet het bredere perspectief kiest van verhalen over extreme sporten en hun sporters.
Vergroten van de content sweet spot
Contentmarketing is dus al met al een heel interessante strategie om de consument te bereiken. Maar aan welke criteria moet succesvolle content voldoen? Uit onderzoek blijkt dat branded content het best werkt als deze voldoet aan vier zaken: geloofwaardigheid, zichtbaarheid, likeability en subliminaliteit:
- Geloofwaardigheid is de belangrijkste van de voorwaarden voor succesvolle branded content. Content maak je geloofwaardig door het delen van je (werkelijke) expertise op een bepaald vlak, voorzien van een flinke dosis passie. Ook een kwalitatief goede verpakking helpt mee bij de perceptie van geloofwaardigheid. Verder is het van belang dat je serieus de conversatie aangaat als een consument reageert op je content.
- Zichtbaarheid is ook essentieel. Dat is natuurlijk nogal een open deur. Toch is het belangrijk om te bese en dat je er met het publiceren van je content nog niet bent. Consumenten moeten je content op een makkelijke manier kunnen ontdekken. Soms zul je dus door middel van adverteren de consument op weg moeten helpen.
- De volgende voorwaarde is likeability. Je content moet simpelweg uitnodigend zijn. Hij moet gemakkelijk te consumeren zijn en vanuit een positieve insteek gebracht worden. Consumenten hebben namelijk een duidelijke voorkeur voor positieve verhalende content die inspirerend, onverwacht of nuttig is.
- De laatste voorwaarde is subliminaliteit, een moeilijk woord voor ‘onopvallend’ en ‘subtiel’. Dit betekent dat je ervoor zorgt dat het reclame-alarm bij de consument niet afgaat. Laat het commerciële dus niet te veel door je content heen schijnen.