In een wereld waar clicks, views en impressies te vaak het einddoel zijn geworden, komt het rapport The Creative Dividend van System1 en Effie als een broodnodige wake-up call: creativiteit is geen risico. Het is een verdubbelaar van resultaat. En toch, veel marketeers durven het niet aan. Wat zegt dat over het vak? En belangrijker nog, wat zegt dat over de merken die wél durven?
Bij Truman Amsterdam herkennen we de rode draad in het rapport maar al te goed. System1 en Effie analyseerden 1265 campagnes en spraken met meer dan 380 marketeers wereldwijd. Hun conclusie is kraakhelder: creativiteit vermenigvuldigt winst, maar het vertrouwen om daarop te sturen ontbreekt vaak nog.
Een van de krachtigste bevindingen uit het rapport is dat campagnes die emoties opwekken, aanzienlijk beter presteren. Emotioneel geladen campagnes realiseren tot 57 procent meer businessresultaten dan campagnes die dat niet doen. Het effect is wereldwijd consistent.
Wat dit bewijst, is dat effectieve marketing geen kwestie is van ratio of clicks, maar van voelen. En daar ligt de kracht van storytelling. Verhalen raken. Verhalen bouwen merklading op. Verhalen geven mensen een reden om van een merk te houden of erin te geloven.
Storytelling is niet het leuke jasje, maar de motor onder emotionele merkvoorkeur en dus onder groei. Het vergt creatieve moed om dat serieus te nemen. Maar wie dat doet, wint.
Op pagina 6 van het rapport wordt dit zwart op wit aangetoond: creative quality heeft een winstvermenigvuldigend effect van factor 12. Alleen merkgrootte scoort hoger (x20), een gegeven dat vooral grote spelers bevoordeelt. Maar waar targeting (x1.1), media-inzet (x2.5) of seizoenplanning (x1.6) slechts marginaal bijdragen, laat creativiteit zien dat het dé hefboom is voor merken die willen groeien.
Voor challengers en gevestigde merken geldt dus hetzelfde: als je winst wil, moet je durven kiezen voor ideeën. Voor werk dat raakt, onderscheidt en onthouden wordt. Dáár begint creatieve moed.
Het rapport benoemt vijf mechanismen waarmee creativiteit zich opstapelt tot meetbare businessimpact, de Creativity Stack:
Bij Truman bouwen we onze merken en campagnes rondom precies deze principes. Geen losse uitingen, maar creatieve ecosystemen die op lange termijn renderen. Altijd gestoeld op emotie, onderscheid en verhaal. Dat vraagt keuzes. Dat vraagt lef.
Het rapport laat ook zien dat merken die blijven jagen op korte termijnresultaten zichzelf langzaam uithollen. Ze verliezen hun onderscheidend vermogen, prijspositie en relevantie. Juist daar onderscheidt Truman zich. Wij helpen merken niet alleen met strategie en positionering, maar maken het verhaal het organiserend principe voor alles wat volgt. Van activatie tot innovatie.
We denken niet in losse middelen, maar in verhaallijnen. Niet in advertenties, maar in betekenis. Want merken die een verhaal hebben dat raakt, worden gekozen. En merken die dat verhaal durven vasthouden, groeien.
Wat The Creative Dividend blootlegt, wisten wij bij Truman al: creativiteit is geen kostenpost, het is kapitaal. En storytelling is niet vrijblijvend, het is noodzakelijk. Omdat emotie de weg is naar voorkeur, en voorkeur de weg naar groei.
Maar het begint allemaal bij één beslissing: de moed om te kiezen voor creativiteit.
Bron:
System1 en Effie (2024). The Creative Dividend: How Creativity Multiplies Profit.
Zie met name: