Merken hebben ons de afgelopen decennia bedolven onder een oorverdovende stortvloed van verhalen die ons geluk, succes en voldoening beloven. Maar een nieuwe manier van merkverhalen vertellen eist zijn plek op in de marketing en communicatie. In plaats van het emotioneel aankleden van een merk, die al dan niet overeenkomt met de werkelijke ervaring van het product zijn bedrijven begonnen met het gebruiken van hun authenticiteit.
In het boek ‘What consumers really want’ van Gilmore en Pine (bekend van het duiden van de beleveniseconomie) lichten de heren de nieuwste consument-gevoeligheid toe die draait om authenticiteit:
‘In een wereld waarin steeds meer sprake is van geplande, sensatie-gerichte geënsceneerde belevenissen - een wereld die steeds onechter wordt - hangt de vraag of klanten al dan niet iets willen kopen steeds meer af van hoe echt het aanbod in hun ogen is. Zaken draaien tegenwoordig dan ook vooral om echtheid, om origineel, oprecht, eerlijk en authentiek zijn.’
Patagonia
We zien deze nieuwe consument-gevoeligheid terug in de verhalen van bedrijven als Patagonia die de waarheid als stuwende kracht gebruiken bij het creëren van hun merkverhalen. Deze bedrijven gebruiken de waarheid om hun concurrentievoordeel te behalen. Hiervoor moeten ze radicaal transparant zijn over productiemethoden, serviceverlening en bijvoorbeeld hun belasting van het milieu. Deze nieuwe verhalen over hun corporate ethos, manier van in de wereld staan en hun levensfilosofie vervangen de eindeloos herkauwde verhalen succes, geluk en voorspoed.
‘Wanneer consumenten echtheid willen, wordt het aansturen van de klantperceptie van authenticiteit de nieuwe primaire bron van concurrentievoordeel - het nieuwe zakelijk imperatief.’ – Gilmore en Pine
De verschuiving naar authenticiteit betekent dat mensen een product of dienst kopen om de betekenis en het verhaal dat het merk vertelt. We verbinden we ons zelfbeeld, onze identiteit, aan de waarden en overtuigingen van deze merken. En als je dat doet, dan wil je er zeker van zijn dat je je verbindt aan iets echts.
‘Zowel consumenten als b2b klanten kopen nu op basis van de vraag in hoeverre die producten bij hun eigen zelfbeeld passen. Wat ze kopen moet weerspiegelen wie ze zijn en wie ze willen zijn in relatie tot hoe ze de wereld zien - het draait daarbij om pijlsnelle oordelen over wat ‘echt’ en ‘nep’ is.’ – Gilmore en Pine
Consumenten willen deel van het verhaal worden
Merken die authenticiteit gebruiken in hun verhalen zorgen voor betekenis in de wereld. Door als consument hun producten en diensten af te nemen worden we onderdeel van hun verhaal. Verhalen die bijvoorbeeld gaan over goed voor het milieu zorgen, iets terug doen voor de wereld of je grenzen verleggen. Deze hang naar authenticiteit verandert de manier waarop marketing en communicatie tot stand komen.
‘Marketing used to be about creating a myth & selling it and is now about finding a truth & sharing it!’ – Unilever’s Senior Vice-President Marketing Marc Mathieu
Combineer Authenticiteit met Storytelling
In het jaarlijkse Marketingtrendsonderzoek van Berenschot en Marketingtribune staan Authenticiteit en Storytelling nu al een paar jaar in de top van zaken waar de marketingwereld zich mee bezig houdt. Het is tijd om deze zaken aan elkaar te verbinden. Laten we het true storytelling noemen. We zijn klaar met het consumeren van bedachte verhalen uit de pen van de marketeer. We willen deel worden van authentieke merkverhalen die betekenis aan de wereld geven. En op hun beurt weer betekenis aan ons eigen leventje.
De marketeer als antropoloog
Hoe kom je tot authentieke verhalen? En wat als je niet een milieu fundamentalistisch bedrijf bent? Wat als je niet een organisatie hebt, die service tot religie heeft verheven? Het goede nieuws is dat elke organisatie authenticiteit in zich draagt. Of je bedrijf nu koekjes, hypotheken of computers verkoopt, in elke organisatie vind je een cultuur, vind je verhalen, rare afwijkende rituelen en heb je founders die ooit de eerste stap hebben gezet. Zet als marketeer eens de bril van een antropoloog op. Welke dingen vinden de mensen in de organisatie belangrijk? Wat bindt ze? Wat zijn de kleine mythes binnen het bedrijf? Duik eens in de heritage en ontdek je authenticiteit.
‘Authenticity is when you actually believe the things you say and the things you do.’ – Simon Sinek
