De afgelopen jaren is de concurrentie in de e-commerce zeer toegenomen. Ter illustratie, google maar eens op “logo fiets webshop”. Het creëren van een onderscheidende propositie wordt steeds moeilijker. Met andere woorden, er is steeds minder plek in het hoofd van klanten. En dan hebben we het nog niet eens gehad over de grote buitenlandse e-commerce bedrijven die de Nederlandse markt betreden of gaan betreden.
Cost of Acquisition wordt duurder
Met het stijgen van het aantal aanbieders, stijgen ook de kosten om nieuwe klanten te werven. Zo is Google Adwords voor veel e-commerce bedrijven nog steeds de grootste taartpunt in de marketingmix.
Meer concurrentie en hogere marketingkosten. Wat kun je doen?
Er zijn uiteraard meerdere opties waarmee je je concurrentiepositie kunt verbeteren. Storytelling is daar een van. Je moet het vooral zien als een extra tool die je in je marketing-gereedschapskist kunt stoppen. Het zorgt voor een rode draad in je marketingactiviteiten, waardoor het geheel leest als een boek en ieder hoofdstuk (communicatie-uiting) optelt bij het merkverhaal.
Hoe werkt Storytelling?
Vanaf het moment dat de mens spraak ontwikkelde speelt het verhaal een belangrijke rol in ons leven. We houden allemaal van een goed verhaal. Het leert ons dingen, geeft betekenis en duiding aan onze wereld en ons leven. Het versterkt banden tussen mensen. En het helpt complexe zaken eenvoudiger maken. Verhalen activeren onze insula, het emotionele gedeelte in ons brein. Als we een verhaal horen dan betrekken we deze op onze eigen ervaringen. We worden dus deel van het verhaal. Verhalen gaan diep ons brein in en blijven gemakkelijk hangen.
Hoe zit het met authenticiteit?
De onderzoekers Joseph Pine en James Gilmore hebben hier een inspirerend boek over geschreven. Authenticity. What consumers really want. Deze heren hebben al enkele jaren eerder het boek The experience economy, de belevenis economie uitgebracht. Hierin duiden zij de opkomst van de beleving in de economie. Inmiddels al een heel gewoon goed geworden. Joseph Pine vat het als volgt samen:
‘De heren noemen authenticiteit als de nieuwe consumentgevoeligheid. Zij stellen dat elke ontwikkeling in de economie een consumentgevoeligheid met zich meebrengt. Een gevoeligheid die als een bedrijf deze perceptie voedt, een concurrentievoordeel kan opleveren.’
Zo bracht in de industriële revolutie bijvoorbeeld beschikbaarheid, door de verbetering van aanvoer door bijvoorbeeld ploegendiensten en de lopende band, een concurrentievoordeel. Als je overal en altijd verkrijgbaar bent, dan bied je de consument een voordeel ten opzichte van je concurrentie die dit niet doet. Maar op een gegeven moment wordt de gevoeligheid een commodity. Het wordt gewoon. Wel belangrijk voor de consument, maar veel moeilijker om op deze gevoeligheid het onderscheid te maken. Zo volgden ook kosten, de meeste producten zijn betaalbaar voor het grootste gedeelte van de consumenten. En ook kwaliteit is een commodity geworden. Geen enkele auto roest meer en de kwaliteit van de meeste producten is gewoon goed.
Nu is er dus een nieuwe gevoeligheid ontstaan, die samenvalt met de beleveniseconomie. En dat is: authenticiteit.
Hoe is deze consumentengevoeligheid ontstaan?
Het bedrijfsleven is de afgelopen 20 jaar massaal gedoken op de beleveniseconomie. De markt is een georkestreerde belevenis geworden: Winkelbelevingen, onlinebelevingen, servicebelevingen. Met al deze bedachte belevenissen van marketeer wordt onze wereld steeds onechter en beslissen steeds meer mensen op basis of een aanbod echt is in hun ogen. Tegenwoordig draait het steeds meer om echtheid, origineel, oprecht, eerlijk en authentiek zijn. Dit heeft ook te maken met de radicale transparantie die het internet ons biedt. Voor je het weet val je door de mand en is het echte verhaal online te vinden. Wanneer een dergelijke grote gevoeligheid voor bepaalde percepties ontstaat, moeten bedrijven een nieuwe discipline aanleren om succesvol te blijven.
Kopen op basis van zelfbeeld
Deze gevoeligheid heeft ook te maken met het feit dat mensen kopen op basis van hun zelfbeeld. Past een product bij het beeld dat je van jezelf hebt. Vroeger zorgden instituties voor je zelfbeeld. De kerk, de politieke partij, het werk wat je vader deed, etc. Dat is weggevallen. Tegenwoordig bouw je je zelfbeeld onder andere met producten en merken, dan is het heel belangrijk of ze echt of nep zijn. En als authenticiteit belangrijk is voor consumenten, dan wordt authenticiteit de nieuwe primaire bron van concurrentievoordeel.
Storytelling + Authenticiteit = True storytelling
Ok, dan wil je aan de gang met true storytelling. Weet dan dat true storytelling begint met waarom je doet wat je doet. Simon Sinek van het boek ‘Start with why’ vat het mooi samen: ‘
‘People don’t buy what you do; they buy why you do it.’
De gouden cirkel van Simon Sinek bestaat uit why, how en what. Veel bedrijven starten bij wat en gaan daarna naar hoe en weinigen belanden bij waarom. Het is gemakkelijk uit te leggen wat je doet en hoe je het doet. Alleen zijn deze zaken vaak niet erg onderscheidend en spreken niet tot de verbeelding.
What: dit zijn de producten of diensten die een bedrijf verkoopt.
How: uitleg van bedrijven hoe ze doen wat ze doen. ‘How’ is bijvoorbeeld een unieke verkoopmethode of een onderscheidende waarde (‘USP’). ‘How’ wordt vaak gebruikt om uit te leggen dat iets anders of beter is. Veel managers denken dat dit de onderscheidende of motiverende factoren zijn in het consumentenbesluitvormingsproces.
Why: dit gaat niet over het maken van winst, maar om wat bedrijven geloven, om wat hen drijft. Geïnspireerde bedrijven, ongeacht hun grootte of de industrie waarin ze actief zijn, denken, handelen en communiceren van binnen naar buiten (‘inside-out’).
De why is dus iets wat in het DNA van het bedrijf zit, het is waarvoor het bedrijf bestaat, waarvoor alle werknemers elke dag hun bed uitkomen. Neem bijvoorbeeld Apple: die van binnen naar buiten gaat, dus van why, how, what:
‘The way we challenge the status quo is by making our products beautifully designed, simple to use and user friendly. We just happen to make great computers. Want to buy one?’
Samengevat: waarom is true storystelling krachtig?
Wat zijn de belangrijkste wetten voor true storytelling?
Tot slot: 11 praktische tips die je helpen een geloofwaardig verhaal te vertellen.