ManpowerGroup deed al veel dat verder ging dan arbeidsbemiddeling. De organisatie steunde JINC, zette initiatieven op voor mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt, leidde mensen op en ontwikkelde zelfs een vertaalbureau voor vluchtelingen.
Maar de vraag was: waarom eigenlijk?
Er waren veel mooie initiatieven, maar nog geen richtinggevend verhaal dat ze met elkaar verbond. ManpowerGroup zocht naar haar why: het verhaal achter de maatschappelijke rol die de organisatie al speelde, maar nog niet scherp genoeg had verwoord.
De wereld van werk verandert snel. Nieuwe technologie, digitalisering, schaarste op de arbeidsmarkt en veranderende verwachtingen van talent vragen iets anders van werkgevers, werknemers en arbeidsbemiddelaars.
Een baan vinden is belangrijk, maar niet meer genoeg. Mensen moeten relevant blijven. Organisaties moeten vaardigheden vernieuwen. Talent moet zich blijven ontwikkelen in een arbeidsmarkt die steeds sneller beweegt.
Voor ManpowerGroup lag de opgave daarom niet alleen in zichtbaarheid of campagnecommunicatie. De grotere vraag was: welke rol speelt ManpowerGroup in een wereld waarin werk niet alleen draait om inkomen, maar ook om ontwikkeling, waardigheid, meedoen en vooruitkomen?
Daarbij moest het verhaal niet alleen kloppen voor ManpowerGroup als moedermerk, maar ook voor Manpower en Experis. Elk merk had een eigen doelgroep, dynamiek en belofte, maar moest verbonden blijven met het grotere verhaal.
De echte vraag werd: hoe bouw je één richtinggevend narrative voor een merkenfamilie in de wereld van werk, zonder de eigen kracht van de afzonderlijke merken te verliezen?
De doorbraak zat in het terugvinden van de oorsprong. In een oude memo van oprichter Elmer Winter, de Winter-gram, lag de kern al besloten: werk is meer dan salaris. Bedrijven hebben ook een verantwoordelijkheid tegenover mensen die minder vanzelfsprekend toegang hebben tot werk. En een organisatie kan goed presteren juist door goed te doen.
De centrale gedachte werd:
Doing well by doing good.
Daarmee verschoof het verhaal:
Van: mensen aan werk helpen.
Naar: talent ontwikkelen en mensen laten meedoen.
Van: arbeidsbemiddeling.
Naar: maatschappelijke vooruitgang door werk.
Het narrative maakte zichtbaar dat de maatschappelijke initiatieven van ManpowerGroup geen losse projecten waren, maar bewijs van een dieper geloof: iedereen heeft talent, en werk kan mensen, organisaties en de samenleving vooruithelpen.
Truman ontwikkelde eerst het fundament voor ManpowerGroup met een True Story Canvas®. Daarna werkten we ook True Story Canvassen uit voor Experis en Manpower, zodat ieder merk een eigen verhaal kreeg dat verbonden bleef met het moedermerk.
De beweging zat in de verschuiving van werk vinden naar talent laten groeien.
Van: vacatures vullen.
Naar: mensen kansen geven.
Van: losse maatschappelijke initiatieven.
Naar: één geloofwaardig verhaal over talent, ontwikkeling en meedoen.
Van: losse merken.
Naar: een verbonden portfolio met ruimte voor verschil.
Voor ManpowerGroup bracht het narrative richting in employer branding, content en merkcommunicatie. Voor Manpower en Experis gaf het ruimte om de eigen propositie scherper te laden. Zo werd het verhaal geen corporate laag boven de merken, maar een gedeelde basis die verklaarde waar ManpowerGroup vandaan komt, waar het voor staat en waarom het ertoe doet in de wereld van werk.
Truman ontwikkelde onder meer:
• True Story Canvas® voor ManpowerGroup, Experis en Manpower
• Manifesten voor ManpowerGroup, Experis en Manpower
• EVP en employer branding-thema Alle ruimte voor vernieuwers
• contenthub 17 miljoen talenten, 17 miljoen verhalen
• contentserie over ontwikkeling en werk
• Experis-campagne Blijf groeien
• Pay-offs en campagne-assets
