Een sportschool? Een boksschool? Iets anders? Nope, het is een advertentie van een beddenspeciaalzaak.
We kwamen een variant van deze uiting laatst tegen op driehoeksborden langs de weg. Als je hier op de fiets of in de auto langsrijdt, dan scant je brein deze uiting razendsnel. Je brein moet supersnel bepalen, wat zie ik hier? Tenzij jouw brein binnen 2 seconden de associatie legt tussen boxen en boxspringbedden, klopt de eerste cue die je bij deze advertentie ontvangt totaal niet met de afzender of de boodschap.
Daarom is een van de eerste vragen die wij stellen bij het ontwikkelen van communicatie: 'Geeft het de juiste cue?' Voor ons is dit een heel logische vraag. Na onderzoek blijkt dat dit ook een relevante vraag is om communicatie fijn voor het brein te maken.
OPHAALSIGNAAL
Met
een cue bedoelen we een signaal: een signaal dat een aanknopingspunt vormt en
iemand in staat stelt om zich informatie te herinneren die in het geheugen ligt
opgeslagen. In het Engels noemen ze het een retrieval cue, dus een
soort ‘ophaalsignaal’. Dit maakt het gemakkelijk om iets op te roepen uit het
associatienetwerk, het geheugen. Een cue helpt dus met herinneren. De juiste
cues helpen om de verwerking van de informatie gemakkelijker voor het brein te
maken.
KEN IK JOU NIET ERGENS VAN?
Je
gebruikt dit fenomeen ook in je dagelijks leven. Stel, je loopt op het station
en je komt een kennis tegen. Heel spontaan begint die persoon te vertellen hoe
het met haar gaat. Je realiseert je dat je diegene kent, maar je kunt niet op
haar naam komen en vraagt je af waar je haar van kent. Dat wil je natuurlijk
niet laten blijken, dus je babbelt lekker mee. Ondertussen kijk je om je heen
om een aanwijzing te krijgen. Dan zie je iemand met een flesje water langslopen
en het schiet je te binnen. Je ziet ineens de ander waterflesjes uitdelen in de
rust van de voetbalwedstrijd van je kind. Je denkt: 'Dit is Anna, de moeder van
Jos uit het voetbalteam.' In dit voorbeeld is het flesje water een retrieval
cue. Het helpt je om de juiste informatie naar boven te halen vanuit je
herinnering. Zo'n ‘ophaalsignaal’ zorgt ervoor dat het juiste associatienetwerk
wordt opgeroepen.
ZORG DAT DE ONTVANGER SNEL THUIS IS
Even
terug naar de vraag die we onszelf stellen: 'Geeft het de juiste cue?' We doen
dus een toets op simpelheid en duidelijkheid. Als je de juiste cues in de
uiting verwerkt, zijn mensen sneller thuis. De cues openen direct het juiste
associatienetwerk waarbij je wilt aansluiten. Een cue kan van alles zijn. Als
jij wilt vertellen dat jouw ijsjes verkoelend en fris zijn, moet je het product
niet in een bruine omgeving zetten. Nee, een blauwe omgeving werkt dan beter,
want mensen associëren blauw eerder met koel dan bruin. Ander voorbeeld: iemand
die een ijsje op het strand eet, roept sneller verkoeling en verfrissing op dan
iemand die op kantoor zit. De cue van het strand roept associaties op die
meehelpen om te vertellen dat je ijsje heerlijk koel en verfrissend is. De
juiste ‘ophaalsignalen’ kunnen je dus helpen bij een snelle, heldere en simpele
communicatie. De juiste setting kiezen in je verhaal is daarom belangrijk voor
het uitzenden van de juiste cues om het verhaal en de boodschap te
begrijpen.
DE JUISTE CUE OP JE VERPAKKING
Cues
kunnen je ook helpen met de verpakking van je producten. Een leuk voorbeeld
komt van Budweiser bier. Budweiser wilde een cue geven die versheid en
kwaliteit oproept. De oplossing waarmee ze kwamen was een datum op de
verpakking. Niet de houdbaarheidsdatum, maar een geboortedatum. Een born-on
date geeft de consument een cue die staat voor versheid en
kwaliteit.
HERHAAL, HERHAAL, HERHAAL
Het is dus goed om je bewust te zijn van je
cues. Welke cues roepen de hoofdpersoon, de setting en de tegenstander op in je
verhaal? Hoe kun je deze naar je hand zetten, zodat het brein het verhaal en de
boodschap nog makkelijker begrijpt? Of vanuit het merk bezien: welke cues
roepen je merk op? Hieraan kun je bouwen en het is goed om dit consistent te
doen. Maak hierin duidelijke keuzes. Welke zaken vormen een cue voor je merk?
Herhaal die vervolgens – en herhaal die en herhaal die. Het is mooi als op termijn
bijvoorbeeld een kleur, een vorm of een soundlogo een duidelijk signaal is om
aan je merk te denken. Op deze manier link je de informatie in je uiting nog
gemakkelijker aan je merk. Daardoor worden je communicatie-uitingen sneller en
eenvoudiger verwerkt en dat vindt het brein fijn.
