De horeca-, catering- en recreatiesector veranderen snel. Personeelstekorten, hoge werkdruk, lage organisatiegraad en veranderende arbeidsrelaties zetten de gastvrijheidsbranche onder druk.
Voor FNV Horecabond (na rebranding De Horecabond) lag er daarom een grotere vraag dan een nieuwe uitstraling. De bond moest opnieuw zichtbaar maken waar ze voor strijdt, voor wie ze er is en waarom collectieve kracht juist nu nodig is.
FNV Horecabond heeft een lange geschiedenis als vakbeweging voor mensen in de gastvrijheidsbranche. Sinds 1898 komt de bond op voor betere beloning, arbeidsvoorwaarden en waardering voor het vak.
Maar de klassieke vakbondsassociatie stond onder druk. Jongere werknemers voelen zich niet altijd verbonden met collectieve belangenbehartiging, terwijl de problemen in de sector groot zijn: werkdruk, waardering, inkomenszekerheid, personeelstekorten en doorgroeimogelijkheden.
De echte vraag werd: hoe maak je opnieuw zichtbaar waar de bond voor strijdt, zonder vast te blijven zitten in het beeld van de traditionele vakbond?
De doorbraak zat in het opnieuw definiëren van de rol van de bond.
Niet alleen als belangenbehartiger die verdedigt wat er is. Niet alleen als instituut dat cao’s afsluit. Maar als beweging die vooruit wil met de hele gastvrijheidsbranche.
Daarmee verschoof de rol:
Van: vakbond.
Naar: vooruitstrevende voorvechter.
De centrale gedachte werd:
Samen zorgen we ervoor dat werken in de gastvrijheidsbranche blijvend loont.
Die rol verbindt de strijdbare oorsprong van de bond met een eigentijdse ambitie: werken in gastvrijheid volwassen, aantrekkelijk en waardevol maken.
Het narrative bracht heritage, waarden, doelgroepbehoeften, belofte en bewijsvoering samen tot één richtinggevend verhaal. Vanuit die basis ontwikkelden we een volledige rebranding: naamgeving, logo, huisstijl, tone of voice en beeldtaal.
De beweging zat in de verschuiving van institutionele bond naar actieve beweging.
Van: verdedigen wat er is.
Naar: vooruitgang boeken voor wat de branche nodig heeft.
Van versnipperde labels naar één sterker verhaal. Van vakbond voor een deel van de sector naar voorvechter voor iedereen die werkt in gastvrijheid. In de cao campagne neemt horecatijger Tigo het voortouw in het mobiliseren van alle werknemers in de horeca.
Truman ontwikkelde onder meer:
• de rol via een rolbepalingssessie
• True Story Canvas® met leden en bestuursbureau
• naamgeving en rebranding
• logo en huisstijl
• tone of voice en beeldtaal
• cao-campagnes met fluent device
