Storytelling begint bij het kennen van je eigen kernverhaal

Wat is het eerste wat je doet als je iemand tegenkomt die je niet kent? Je stelt hem of haar vragen. Dat doe je om achter zijn of haar verhaal te komen. Waar kom je vandaan? Wat voor werk doe je? Heb je kinderen? Enzovoorts. Deze vragen stel je niet zomaar. Het is een manier om een connectie met iemand te maken. Je bent op zoek naar gedeelde waarden en ervaringen. Deze zorgen voor connectie en vertrouwen. Als je in het buitenland op vakantie bent, is een gedeelde waarde als ‘Nederlander zijn’ al genoeg reden om contact te maken met wildvreemde mede-Nederlanders. Ondanks dat je deze personen niet kent, heb je toch een connectie met hen en een zeker vertrouwen in hen. Simpelweg omdat je vermoedelijk een aantal dezelfde waarden, ervaringen en verhalen deelt met elkaar.

Als consument wil je ook een connectie en vertrouwensband met een merk aangaan. Je wilt het verhaal van het merk leren kennen om zo te kunnen bepalen of je wel of niet een verbinding met het merk wilt aangaan. Of je waarden wel overeenkomen met die van het merk. Het is het antwoord op de vraag of het merk een deel van je identiteit mag worden. In onze opinie is een merk een verhaal met een belofte. Dat is mooi idee, maar de belangrijkste vraag blijft: ‘Wat gaat het merk vertellen?’

Het kernverhaal: de moeder van alle verhalen

Om hierachter te komen is het goed om eerst op zoek te gaan naar het kernverhaal van het merk. Het kernverhaal is de (inspiratie)-bron waar alle verhalen die het merk vertelt en gaat vertellen, hun verbinding mee hebben. Het is het verhaal der verhalen, het verhaal waar de kernwaarden van het merk hun oorsprong vinden. Het mooie is dat elk merk en elk bedrijf zo’n verhaal heeft. Dit kernverhaal bevat alles wat je bent en wat je doet. Het brengt alles samen: de geschiedenis, de missie, de inspiratiebronnen, de doelen en natuurlijk de reden van bestaan.

Dit kernverhaal heeft alle ingrediënten van wat een goed verhaal nodig heeft:

  • Karakter(s) – Vaak zijn dit de oprichters van een bedrijf of merk. Deze karakters dragen het DNA van het merk in zich en zijn dus belangrijk voor het verhaal.
  • Setting – De setting gaat over de context (plaats en tijd) waarin het verhaal zich afspeelt.
  • Plot–Het plot heeft te maken met het conflict dat of de strijd die het karakter doormaakt.
  • Thema – Het thema is iets belangrijks wat het verhaal ons wil meegeven of wil leren. Iets wat ook in ons eigen leven van waarde zou kunnen zijn.

kernverhaal storytelling

Het kernverhaal is dus de moeder van alle verhalen. Hieruit is ook de Why van Simon Sinek te destilleren. In het kort onderzoeken we de functie van het kernverhaal door te kijken naar een wereldwijd bekend bedrijf (Apple) en een Nederlands icoonmerk (HEMA). Bij beide merken gaan we de karakters, de setting, het plot en het thema vanuit hun geschiedenis destilleren.

APPLE INC.

Het bekende computerbedrijf uit Cupertino in Californië maakt zowel hardware- als softwareproducten.

  • Karakters – Steve Jobs en Steve Wozniak.
  • Setting – Bij Apple speelt het verhaal zich af rond San Francisco, waar de computerindustrie aan het pionieren is. In 1971 leerden de twee oprichters Steve Jobs en Steve Wozniak elkaar kennen en ze bleven na hun schooltijd bevriend. Wozniak was al een tijdje bezig om in zijn vrije tijd een pc te bouwen en Jobs hielp hem hierbij.
  • Plot – Steve Jobs en Steve Wozniak klopten met hun ideeën voor een nieuwe pc aan bij Atari en HP, maar deze bedrijven waren niet geïnteresseerd. Hierdoor besloten zij om zelf de computer op de markt te brengen. Toen later IBM zich klaarmaakte om de prille pc-markt te betreden, moest Apple met een revolutionair nieuw product komen om weerstand te bieden aan het veel grotere IBM. Apple gebruikte de kennis en kunde van Xerox, dat een computer- interface had ontworpen met een grafische gebruikersomgeving met vensters en een muis. Xerox zag op dat moment weinig in deze technologie. Uiteindelijk presenteerde Apple in 1984 zijn beroemde Macintosh.
  • Thema – Het thema bij Apple is dat je de wereld kunt verbeteren door anders te denken. Dat is de les die we uit het verhaal van Apple kunnen trekken. De samenvatting vinden we terug in hun wereldberoemde tagline: Think different.

Steve-Jobs-and-Steve-Wozniak-at-Apple

HEMA

Al acht jaar op rij het meest onmisbare merk van Nederland, maar inmiddels wel in zwaar weer in de thuismarkt Nederland. Je kunt je afvragen of het verlaten van het kernverhaal de afgelopen jaren hieraan heeft bijgedragen. Niet meer op eigen koers varen, maar kijken naar wat onder andere Action, H&M en Albert Heijn doen. Inmiddels heeft de nieuwe topman het roer omgegooid.

  •  Karakters – Arthur Isaac en Leo Meyer.
  •  Setting – Arthur Isaac en Leo Meyer zijn twee joodse ondernemers die van dichtbij de grootste economische crisis van de vorige eeuw meemaken. Het zijn de jaren ’20 en ze zien talloze mensen die grote moeite hebben om rond te komen.
  •  Plot – Ze vragen zich af of zij als ondernemers het alledaagse leven van deze arme mensen makkelijker kunnen maken. Zo ontstaat een droom: een winkel speciaal voor mensen met een kleinere beurs met eenvoudige artikelen voor dagelijks gebruik, laaggeprijsd en van goede kwaliteit. Alfred Goudsmit, bestuurder van warenhuis De Bijenkorf, reageert enthousiast op het idee. De droom van de twee mannen krijgt een naam: de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, onderdeel van De Bijenkorf. Op 4 november 1926 opent de eerste HEMA in Amsterdam zijn deuren in de Amsterdamse Kalverstraat.
  • Thema – HEMA wil het leven van mensen leuker en makkelijker maken. Een leuk en makkelijk leven hoeft niet duur te zijn, dat leert HEMA ons dag in en dag uit.

oprichters HEMA 29 jan

Het kernverhaal en de verhalen daarna.

Het kernverhaal over het ontstaan van het bedrijf kun je in je campagnes en content natuurlijk niet eindeloos blijven vertellen. Je kunt niet in het verleden blijven leven. Laten we eens het kernverhaal van Nike onder de loep nemen en vervolgens kijken hoe Nike vanuit dit verhaal andere verhalen laat ontstaan.

Nike is in 1962 opgericht door atleet Philip Knight en zijn coach
 Bill Bowerman. Medeoprichter Bill Bowerman was een voormalig Olympiër en coach aan Oregon University. Verder was hij actief betrokken bij de ontwikkeling van beter materiaal en betere trainings- methoden voor sporters. Bowerman probeerde altijd het maximale uit zijn atleten en hun materiaal te halen. Deze tweeledige aanpak maak- te hem tot een succesvol atletiektrainer. Samen met Philip Knight start hij Blue Ribbon Sports en verkoopt Tiger Shoes, die ze importeren uit Japan (later bekend als ASICS). Bill Bowerman maakt zijn eerste Nike schoenen voor Philip met een oud wafelijzer. Beroemde uitspraken van Bill zijn onder andere: ‘Everything you need is already inside’, ‘If you have a body, you’re an athlete’, ‘ The magic is in the man, not the 100 miles’, ‘There’s no such thing as bad weather, just soft people’.

image47

Dit specifieke kernverhaal vertelt Nike ons tegenwoordig niet meer, maar toch is het de (inspiratie)bron voor alle verhalen die volgen. Het thema van Nike is dat elke mens een sporter is die zichzelf kan uitdagen om zichzelf te overtreffen. Of het nu Just do it is, of het thema van Nike tijdens de Olympische Spelen van 2012 in Londen: Find your greatness.

 

Het verhaal van Nike gaat altijd over de motivatie om jezelf te overtreffen. Ook de karakters van Philip Knight en Bill Bowerman zijn losgelaten en maken plaats voor andere karakters. Dit kunnen consumenten zijn, ambassadeurs van het merk (bij Nike bijvoorbeeld sporters) of mensen bij het merk zelf. Tevens verandert de setting mee met de verhalen. De setting bij Nike kan ook een wereldkampioenschap voetbal of de Olympische Spelen zijn. Maar ook bijvoorbeeld de achtergrond van veel Amerikaanse meisjes in de jaren ’90, die niet aan sport doen. Vanuit deze setting maakte Nike een emotionele commercial waarin jonge meisjes uitleggen wat de voordelen van sport voor hen zijn. De titel van de commercial uit 1995 was: If you let me play... Natuurlijk afgesloten door hun wereldberoemde tagline Just do it.

Het kernverhaal is dus belangrijk voor alle merkverhalen die gaan volgen. Karakters, setting en plot zijn aan verandering onderhevig, maar het thema blijft. Het thema dat ons iets wil meegeven en leren. Het thema dat betekenis geeft aan onze wereld. Door het thema vanuit andere karakters, settings en plots te vertellen zorg je ervoor dat de verhalen bij de tijd blijven, maar houd je wel de ziel van het bedrijf in stand.

Het kernverhaal is stap 1 in het True Story Canvas. Hiermee kun je je merk positioneren op basis van authenticiteit een A4. Lees hier meer over het True Story Canvas. Het canvas kun je hier gratis downloaden.

Comments are closed.