Mens + Verhaal = Bingo!

Storytelling is de laatste jaren erg in opkomst. Daar zijn allerlei redenen voor. Eerst beginnen we bij het begin door de relatie tussen mensen en verhalen te onderzoeken. Wij mensen zijn van nature verhalenvertellers. Onze hersenen werken op een narratieve (verhalende) manier. We zijn dus gebouwd voor verhalen. Tevens helpen verhalen ons bij het begrijpen van de wereld om ons heen. Door het vertellen en delen van grote verhalen, ook wel mythen genoemd, kunnen we belangrijke lessen leren. Zoals het verhaal van Icarus, die te dicht bij de zon komt en naar beneden stort. Of het verhaal van Sisyphus en zijn eindeloze pogingen om een rotsblok een berg op te duwen. Deze mythen helpen ons om betekenis te geven aan onze ervaringen, het vormen van gedeelde opvattingen en het afbakenen van goed en kwaad.
Door alle culturen heen hebben verhalen altijd een enorme aantrekkingskracht gehad op de mens. Door naar verhalen te luisteren kan iedereen zich verplaatsen in de hoofdrolspelers en de verteller van het verhaal. Ook geven vertellingen structuur aan hoe we over onze wereld denken en hoe we ons er moeten gedragen. De oude mythen verschillen niet zo veel van de hedendaagse verhalen. Deze verhalen helpen ons nog steeds om ons wereldbeeld en onze opvattingen vorm te geven.

Zonder deze verhalen is Apple gewoon een vrucht en de Nike Swoosh slechts een zijwaarts vinkje.

Tegenwoordig spelen merken een grote rol in het vertellen van deze verhalen. Waarom dat zo is? We nemen je mee in de snelle versie van het verhaal: vanuit de industriële revolutie ontstond massaproductie, die op haar beurt weer op zoek was naar een massaconsumptie. Door verhalen rondom producten op een emotionele manier te vertellen, in plaats van slechts het feitelijke nut van het product te beschrijven, kon men gemakkelijker behoeften creëren. Zonder deze verhalen is Apple gewoon een vrucht en de Nike Swoosh slechts een zijwaarts vinkje. Deze merken kun je eigenlijk ook zien als mythen. Ze overstijgen door hun vertellingen hun fysieke verschijning en worden metaforen voor de manier waarop je met zaken in je leven kunt omgaan. Zo staan bijvoorbeeld de hardloopschoenen van Nike voor het jezelf overtreffen.

 
Als je de kracht van verhalen vertellen beter wilt begrijpen, dan moeten we de materie achter het verhalen vertellen verder uitdiepen. Wat is storytelling eigenlijk? Puur vertaald is het ‘verhalen vertellen’, maar daar komen we natuurlijk niet veel verder mee. Misschien is het goed om terug te gaan naar de basis en een antwoord te geven op de vraag: ‘Wat is een verhaal?’

Een verhaal is een weergave van gebeurtenissen die met elkaar in verband worden gebracht. Bovendien heeft het de volgende kenmerken:

  • Het staat op zichzelf en heeft een begin, midden en einde.
  • Het bevat narratieve elementen: een hoofdpersoon, een verhaallijn met daarin een ontwikkeling als gevolg van een worsteling, dilemma of conflict, tegenstanders en medestanders.
  • Het is authentiek: waar of waar-achtig.
  • Het is persoonlijk.
  • Het is prikkelend en roept emotie op en/of wordt met emotie verteld. 


Er zijn verschillende redenen waarom storytelling in opkomst is. De belangrijkste reden is de toegenomen aandacht voor content marketing. Een verhaal is namelijk een heel effectieve manier om invulling aan content te geven. Het vertellen van en luisteren naar verhalen is iets van alle tijden en culturen. Verhalen vertellen is voor de mens de meest natuurlijke manier van communiceren. Geen slecht idee dus om het te gebruiken in je content marketing en reclame. Verhalen vertellen neemt dan ook bij veel momenten in ons leven een centrale plaats in. Een verhaaltje voor het slapen gaan, maar ook bij levensevenementen als afstuderen, een huwelijk, een begrafenis of het verlaten van een bedrijf. Het gaat in veel gevallen om rituelen waarbij het vertellen van een verhaal een vaste plek inneemt. Alles wat we meemaken in ons leven delen we met anderen in de vorm van verhalen. Verhalen geven zo uitdrukking aan onze identiteit, ze maken ons tot wie we zijn. In ons dagelijks leven gaat maar liefst 65% van al onze gesprekken over persoonlijke verhalen en roddel.

 
Daarnaast versterken verhalen de banden tussen mensen. Verhalen geven betekenis aan ons leven en zorgen voor binding. Door de gebeurtenissen in ons leven te delen met anderen ontwikkelen we een ‘collectief geheugen’. Dit vormt de basis waarop een cultuur gebouwd is. De verhalen die wij Nederlanders collectief aan elkaar vertellen, maken dat wij weten wat het is om Nederlander te zijn. Ze geven ons een gezamenlijke band. Ze vertellen over de gezamenlijke waarden die wij als volk hebben. Op het moment dat we een verhaal horen, relateren we het aan onze eigen ervaringen. Dat betekent dat we ons heel gemakkelijk kunnen inleven en verplaatsen in de hoofdpersonen van het verhaal. Het legt dus een verbinding tussen onszelf en de ander.

 
Bovendien onthoudt ons menselijk brein verhalen gemakkelijker dan losse feiten. Onze hersenen zoeken naar verbanden (verhalen) om informatie te begrijpen. Uit neurologisch onderzoek blijkt dat we denken in verhalende structuren. We hebben dus geen grote Rolodex in ons hoofd, waaruit je even een kaartje haalt als je informatie zoekt. Ons brein zoekt naar de samenhang tussen informatie-eenheden om informatie op te slaan en te onthouden. En dat is nou net wat verhalen ook doen. Ze creëren samenhang tussen allerlei verschillende stukjes informatie. Daarom kunnen we verhalen beter onthouden dan losse uitspraken, feiten en cijfers. Verhalen sluiten dus naadloos aan bij de manier waarop we informatie verwerken. Ze zijn makkelijker te onthouden, omdat ze een samenhangend geheel vormen. Zo zijn sommige shampooreclames door het ontbreken van een verhalende structuur moeilijk terug te spelen. Vaak zijn deze commercials een opsomming van losse elementen: een gelukkige dame met mooi haar, een inzetje met een inzoom op een haarwortel, aanduidingen van formules en ingrediënten, afgesloten met de belofte dat je het waard bent. Doordat een verhaal een samenhangend geheel is, zijn verhalen gemakkelijker te onthouden dan een reeks losse gegevens. Verhalen passen dus bij de manier waarop ons brein werkt.

 
Verhalen zijn verder heel krachtig omdat ze emotie kunnen overbrengen. Hierdoor is verhalen vertellen een zeer effectieve manier om te inspireren en te enthousiasmeren. Zo licht de insula, een gebied in de hersenen dat met emotie te maken heeft, in een hersenscan op als we een verhaal horen. Ook blijkt uit onderzoek dat verhalen onze motorische schors activeren, die onze lichaamsbewegingen coördineert. Dat is vooral het geval als we elkaar verhalen vertellen over levensveranderende gebeurtenissen. Er is zelfs sprake van synchronisatie tussen de hersenen van de spreker en de luisteraar. Als de proefpersoon die aan het woord was activiteit liet zien in het emotionele deel van het brein, gebeurde dat bij de luisteraars ook. Door een verhaal te vertellen kon de spreker ideeën, gedachten en gevoelens overdragen op het brein van degenen die naar het verhaal luisterden. Dat betekent dat als we een verhaal horen, we het ook ‘echt’ beleven in onze hersenen. Daarom kunnen we helemaal opgaan in een speelfilm en schrikken we als er in een film iets onverwachts gebeurt. Al met al is storytelling dus een hele goede tool om in te zetten in je marketing.

Comments are closed.