Een authentiek merk, wat is dat?

Voordat we het over authentieke merken gaan hebben, moet  je allereerst weten dat merkauthenticiteit een perceptie is. Het is iets wat zich in het hoofd van de consument afspeelt. Het gaat over hoe de consument het merk ervaart en beoordeelt. We hebben het dus over een gepercipieerde merkauthenticiteit. Dat betekent de mate waarin consumenten het merk beoordelen als trouw aan zichzelf, oprecht naar zijn klanten, gemotiveerd door verantwoordelijkheid/zorgzaamheid en hoe het zijn klanten steunt in het trouw zijn aan henzelf.

Anders gezegd: een gepercipieerde merkauthenticiteit bestaat uit continuïteit (trouw blijven aan zichzelf), geloofwaardigheid (oprecht zijn naar je klanten), integriteit (verantwoordelijkheid nemen en zorgdragen) en symboliek (het steunen van de klanten in trouw zijn aan henzelf). Deze factoren maken we hieronder nog iets concreter.

CONTINUÏTEIT

Een merk met historie; een tijdloos merk; een merk dat de tijd en trends doorstaat.

GELOOFWAARDIGHEID

Een merk dat je niet zal bedriegen; een merk dat zijn beloften waarmaakt; een eerlijk merk.

INTEGRITEIT

Een merk met een moraal; een merk met sterke waarden; een merk dat om zijn klanten geeft.

SYMBOLIEK

Een merk dat betekenis geeft aan de levens van mensen; een merk dat waarden spiegelt die mensen belangrijk vinden; een merk dat mensen een verbinding laat maken met hun eigen ik; een merk dat mensen verbindt met echt belangrijke zaken.

De grootste uitdaging bij merkauthenticiteit is de spanning die zit tussen de commerciële belangen van de organisatie achter het merk en de waarden die het merk in zich heeft. Authenticiteit is niet iets wat je even snel toevoegt aan je organisatie. Het vergt van allerlei lagen in je bedrijf voldoende aandacht en verankering. Je start dan ook niet zomaar een authentiek merk. Steve Jobs (Apple) en Bill Bowerman (Nike) zijn hun bedrijven nooit gestart met de gedachte om een authentiek merk op te zetten. Ze hebben hun passie en visie in hun bedrijven gestopt om de wereld een beetje te veranderen. Vervolgens zijn de bedrijven en hun werknemers trouw gebleven aan de oorspronkelijke waarden en overtuigingen van Jobs en Bowerman. Authenticiteit is bij de oprichting van een bedrijf al gemakkelijk aanwezig, maar daarna is het de kunst om ook tijdens groei, tegenslag, overnames en bijvoorbeeld agressieve investeerders trouw te blijven aan datgene waar het merk voor staat.

Volgens de Australische marketingprofessor Michael Beverland hebben authentieke merken een aantal gedragingen – zeven om precies te zijn. Waar traditionele marketing van top-down komt, komt authenticiteit meer van bottom-up. Lees: vanuit de klant en niet vanuit de marketingafdeling. Mensen houden van merken waarmee ze zich verbonden en begrepen kunnen voelen. Als ze zo’n merk hebben gevonden, is er een grote kans dat ze er trouw aan blijven. Neem Harley Davidson als voorbeeld: mensen verbinden hun identiteit aan dit merk. Ze zeggen niet: ‘Ik ben eigenaar van een Harley Davidson.’ Nee, ze zeggen: ‘Ik ben een Harley-rijder!’

Terug naar de zeven gedragingen van authentieke merken. Hier staan ze op een rij:

1  Ze doen aan storytelling en houden dat vol. Hun verhaal houden ze voortdurend in leven.

2  Ze lijken ambachtelijke amateurs te zijn. De passie van het maken spat er nog steeds van af, hoe groot ze ook zijn.

3  Ze houden vast aan hun ‘roots’. Ze hechten aan belangrijke tradities, maar blijven wel bij de tijd.

4  Ze houden van doen en maken. Er is volledige commitment voor de kwaliteit die ze afleveren.

5  Ze hebben feeling met de markt. Echte innovaties komen niet uit focusgroepen, maar uit echte problemen van consumenten. Ze hebben echte interactie met hun fans.

6  Ze hechten belang aan en worden deel van de gemeenschap. Ze worden deel van de cultuur en de verhalen van een gemeenschap. Bijvoorbeeld: Duitse automerken die met trots zeggen dat ze Duits zijn.

7  Ze maken van hun medewerkers toegewijde merkambassadeurs: medewerkers die echt geloven in het merk. Living the brand, zeg maar.

Merkauthenticiteit kun je ook vanuit twee verschillende perspectieven bekijken: vanuit een modern perspectief en vanuit een postmodern perspectief. Beide zienswijzen gaan over authenticiteit, maar werken op een andere manier. In de basis gaan beide perspectieven voor ‘echt’ en ‘nep’, maar de beoordeling is anders.

Het moderne perspectief gaat uit van een feitelijke beoordeling van authenticiteit. De beoordeling komt vanuit het verleden en is absoluut te controleren. Denk bij deze beoordeling aan een authentiek schilderij van Picasso. Het is origineel en echt gemaakt door Picasso. Bij merken gaat het hier om respect voor de traditie (we maken onze koekjes nog steeds net zoals honderd jaar geleden), een onveranderde context (we maken onze meubels nog steeds in de plaats waar we gestart zijn), vasthoudend aan de manier waarop je dingen vervaardigt (we stoken onze jenever nog steeds in onze oorspronkelijke ketels) en we hebben een unieke manier waarop we onze producten maken (we pakken alles nog met de hand in). Je merkt dat het bij deze vorm van authenticiteit gaat om controleerbare feiten die in het verleden liggen. Hierbij passen termen als: heritage, herkomst, oorspronkelijkheid en ambachtelijkheid. Op deze manier zet je je merk in zekere zin op slot, aangezien je zegt dat je authentiek bent omdat je niet veranderd bent. Bij bepaalde merken is dit een goede beslissing, maar bij andere is het post-moderne perspectief van authenticiteit beter.

Vanuit het postmoderne perspectief is authenticiteit iets wat zich in het nu en gericht op de toekomst afspeelt. De focus wordt verlegd van feitelijkheden naar perceptie. Bij perceptie gaat het om een innerlijke beoordeling gebaseerd op gevoelens en emoties.

In dit perspectief kom je tot de beoordeling van authenticiteit op basis van deze twee normen:

1  Trouw zijn aan jezelf.

2  Zijn wie je tegen anderen zegt dat je bent.

In deze beoordeling draait het dus om van betekenis zijn. Het gaat over het creëren van identiteit en sturing. Consumenten kunnen dan via een merk hun eigen zelf aan anderen manifesteren. Hierbij passen termen als: leiderschap, missie, ethiek en integriteit. Vanuit het postmoderne perspectief gaat het niet om absolute feitelijke waarheid, maar om geloofwaardigheid. Geloof je dat hetgeen het merk zegt overeenkomt met hoe het merk zich manifesteert?

In beide gevallen (modern of postmodern) moet je goed weten waar je voor staat. Hiervoor hebben we het True Story Canvas ontwikkeld. Lees er hier meer over of bestel ons boek True Storytelling.

Comments are closed.